Portrait d’entrepreneurs : #7 Sven Ripoche — Hors Normes

Il faut bien se rendre compte que sur toute la nourriture qui est produite, un tiers n’est pas consommé… 🤯

Ils sont le cœur de la fondation, celles et ceux qui nous font partager leurs plus belles aventures et leurs plus difficiles challenges, dont nous adorons suivre l’évolution, comprendre le produit, analyser le marché… Focus sur nos entrepreneuses et entrepreneurs à travers une série de portraits. ❤

“Fiers de manger du moche !” Voici le slogan d’Hors normes, initiative de Sven Ripoche, Grégoire Carlier et Claire Laurent ****qui produisent des paniers de fruits et légumes bios, de saison, refusés par les enseignes de grande distribution pour des raisons esthétiques.

Cette mise en valeur des fruits et légumes considérés comme “trop laids” est une très belle initiative pour favoriser la consommation responsable.

Qu’est-ce qui t’a poussé à entreprendre ? Le déclic ? D’où te vient ton goût pour l’entrepreneuriat ?

C’est d’abord la volonté d’avoir un impact environnemental : en étant entrepreneur, on se rend compte qu’on peut avoir un impact décuplé ! Le deuxième aspect — et pas des moindres — est que je prenais relativement peu de risques. Je n’avais pas d’enfant, ni de prêt à rembourser. Si l’aventure entrepreneuriale ne marchait pas, j’aurais toujours pu retrouver un autre job. La combinaison de ces deux aspects a fait que je me suis lancé il y a deux ans !

Quels ont été les moments les plus marquants de l’aventure Hors Normes ? Les étapes qui ont été décisives dans votre développement ?

Les premières livraisons ont été l’un des moments forts de notre aventure. C’était pour nous la concrétisation de notre projet : on voyait que le format plaisait. Par la suite, la campagne Ulule a aussi été un moment marquant car cela nous a forcé à clarifier notre offre, à changer de nom (Passage de “Taste” à “Hors Normes”). Ensuite, il y a eu la première levée de fonds : on n’était plus les seuls à croire au modèle, des investisseurs nous suivaient !

Cela nous a rassuré et on a passé une étape importante : l’étape “je construis une équipe”. Et pour finir, je dirais que la quatrième étape marquante a été le lancement de la partie épicerie. On avait l’idée depuis un ou deux ans et le fait que ça se réalise a été un très bel aboutissement pour nous !

700 tonnes de fruits et légumes bio sauvés depuis le début d’Hors Normes et 10 millions de tonnes gaspillées en France chaque année… Peux-tu nous en dire plus sur le problème que vous adressez ?

Il faut bien se rendre compte que sur toute la nourriture qui est produite, un tiers n’est pas consommé. Le gaspillage a lieu tout au long de la chaîne de valeur : la moitié en amont, l’autre moitié en aval. Tout ce gaspillage représente 8% des émissions de GES, ce qui est un impact massif au niveau environnemental. Hors Normes s’adresse à la partie en amont. En aval, il y a d’autres solutions comme Too Good to Go ou Phénix. De notre côté, on fait ce trait d’union, à la fois technologique et logistique. Tout notre focus est d’apporter à la fois une solution aux agriculteurs et aux transformateurs.

Outre l’entrepreneuriat, quels sont les autres leviers pour pallier au gaspillage alimentaire ?

Evidemment, l’aspect légal joue un rôle très important. On observe qu’il y a toute une réflexion autour des calibres qui se met en place. C’est un sujet compliqué à adresser car cela a aussi été mis en place pour protéger le consommateur. La question est d’ajuster les calibres des produits pour jeter moins. Un autre vrai sujet est l’aspect pédagogique, expliquer que les choix des consommateurs ont des conséquences sur toute la chaîne de valeur. Il y a aussi un travail de pédagogie autour des dates de péremption. Cela permettrait de gaspiller beaucoup moins.

A l’époque, votre campagne Ulule a atteint 400% de son objectifs, vous avez rassemblé une communauté d’agriculteurs partenaires… Quel est l’impact de votre communauté (consommateurs & agriculteurs) dans le développement du projet Hors Normes ?

C’est vrai qu’on co-construit beaucoup avec notre communauté. Par exemple, c’est elle qui nous a fait remonter le besoin de sauver les bananes, deuxième fruit le plus consommé par les Français !

On travaille avec les industriels pour comprendre leurs sujets autour du gaspillage. Avec les agriculteurs, c’est plus du quotidien. On va à leur rencontre et on les présente à nos clients pour, justement, faire ce travail de pédagogie : Pourquoi ces légumes/fruits sont-ils jetés ? Est-ce uniquement une question de calibre ou de surproduction ?

Vous misez beaucoup sur le bouche à oreille et la création de contenu (recettes, articles SEO pour le blog, réseaux sociaux…) : peux-tu nous en dire plus sur votre stratégie d’acquisition ?

Notre stratégie d’acquisition a quatre jambes. Une bonne partie passe par la création de contenu, notamment les recettes avec comme vecteurs nos réseaux sociaux, la newsletter et notre blog. Il est vrai que le bouche à oreille représente 1/4 de nos nouveaux clients. Instagram représente également un bon levier. Notre dernière jambe se situe au niveau géographique, notamment avec la presse par laquelle on fait 20% de nos acquisitions.

Aujourd’hui, vous touchez notamment les CSP+ : est-ce que consommer mieux suppose une certaine stabilité financière ?

On n’a pas que des CSP+ dans notre panel de clients, on a aussi des CSP intermédiaires. La proposition de valeur d’Hors Normes, c’est justement cette équation entre : qualité/bio, prix et anti-gaspillage. D’une manière générale, le bio a tendance à être plus cher. Notre mission à Hors Normes, c’est rendre le bio accessible à tout le monde, si on accepte d’enlever nos lunettes sur le spectre des calibres. Cela résonne auprès de nos clients ! On a par exemple des nouveaux clients qui viennent des Discounters, sans dépenser plus pour acheter nos paniers.

Vos paniers sont préparés par des personnes en réinsertion professionnelle. Outre l’impact environnemental, peux-tu nous en dire plus sur les valeurs / les engagements portés par Hors Normes ?

A Paris, on a notre propre entrepôt et on a embauché des personnes en insertion. On continue de travailler avec l’association ANDES à Marseille et à Lyon. Pendant notre campagne Ulule, on offrait à ceux qui prenait un panier de l’offrir au Secours Populaire et c’est comme ça que l’on a connu l’association ANDES et que le partenariat long terme s’est mis en place.

Vous avez ouvert récemment 3 nouvelles villes (Lyon puis Marseille et Lille) et vous proposez des produits d’épicerie en plus des fruits & légumes : peux-tu nous en dire plus sur les prochaines étapes de l’aventure ?

On peut résumer cela en trois grands objectifs : l’élargissement de notre gamme pour atteindre 200 références d’ici la fin de l’année, l’expansion géographique en France avec l’ouverture des villes comme Toulouse, Bordeaux et Nantes, et enfin, l’international avec l’ouverture d’une ville à l’étranger en 2023.

Ton plus beau souvenir en tant qu’entrepreneur ?

Tout de suite, je pense au lancement de l’épicerie car cela faisait un an qu’on en parlait. On se dit, ça y est, c’est fait. C’est la satisfaction, le sentiment d’avoir de l’impact. La progression de ton entreprise, tu ne la remarques pas forcément, c’est plutôt linéaire alors que là, c’était une vraie coupure, dans le bon sens du terme, dans notre projet. Un autre très beau souvenir que je garde est notre offsite car c’était l’occasion de ressentir l’alchimie de l’équipe qu’on a construit.

Comment gères-tu ton équilibre vie pro / vie perso ?

Je suis assez strict au niveau de l’équilibre pro/perso. Il faut avoir des règles qu’on impose également à ses employés. C’est de la rigueur, mais ça me tient à coeur. C’est très important pour l’équilibre et le bien être. A nos tous débuts, avec mes deux associés, chacun était de permanence SAV un week-end sur trois. C’est aussi l’avantage d’être à trois associés, ça fait un filet de sécurité avant que cela arrive jusqu’à toi, notamment au moment des vacances.

Un entrepreneur (une entrepreneuse) qui t’inspire particulièrement ? Qui aimerais-tu voir dans notre prochaine ITW ?

Je pense aux fondateurs de la marque de vêtements Loom que je trouve très stylée ! Ils tiennent un discours super sincère. C’est intéressant de voir leur positionnement et toutes les analyses qu’ils partagent.

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