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La mode au-delà du greenwashing

RAISE Sherpas

Produit « éco-conçu », gamme « conscious », marque « éthique ou éco-responsable », fait à partir de « matière recyclée », « green »… Particulièrement depuis la pandémie, les marques affichent un engagement croissant en faveur de l’environnement et des droits sociaux. Cependant, ces termes, souvent galvaudés, ne traduisent fréquemment pas d’une réelle volonté de changement des modes de consommation.

Parallèlement, face à l’urgence écologique, des startups se créent et souhaitent limiter leur impact en privilégiant la qualité et la durabilité au profit.

Alors, réelle prise de conscience écologique ou énième argument marketing ? 🤔

On vous propose quelques clés pour y voir plus clair !

L’opacité du greenwashing

Le premier indicateur du greenwashing est le manque de transparence. En employant des terminologies vagues voire trompeuses, les marques de fast-fashion utilisent des arguments de façade pour perdre les consommateurs. Ainsi, ces dernières privilégient “ Designed in Paris” ou “Créé en France” — comprenez produit ailleurs, probablement en Asie — au lieu du “Made in” qui lui, indique le pays de production.

Elles multiplient également les adjectifs sans apporter de certifications ou de labels concrets, “durable” “bon pour la planète” “green” sont souvent des termes utilisés à tort, sans réels engagements de la marque. Leurs gammes éco-responsables sont, pour la plupart, composées de quelques articles produits à partir de fibres recyclées mixées avec des matières synthétiques ou contenant, seulement en partie, du coton biologique. En somme pas de réelle durabilité.

Enfin, il est souvent très difficile de trouver des informations sur le processus de fabrication, l’origine des matières, la localisation des usines, les conditions des travailleurs…. Ce silence est loin d’être un oubli mais traduit une volonté de cacher les réalités du monde du textile aujourd’hui : violation des droits humains, surproduction, pollution et destruction d’écosystèmes, empreinte carbone démesurée… Si la marque ne détaille pas ses étapes de production sur son site internet il y a fort à parier qu’elle est moins éthique et durable qu’elle le prétend.

Une marque responsable, elle, communique clairement sur ses engagements en apportant un maximum d’éléments concrets : localisation des ateliers de fabrications, sourcing des matières utilisées, distance parcourue par les vêtements, rémunération des travailleurs…

Si vous ne trouvez pas toutes les informations que vous recherchez, l’application Clear fashion permet d’obtenir des données précieuses sur la production des vêtements.

  • La startup : Clear Fashion . Sortie en 2019, l’application Clear Fashion attribue une note sur 100 aux marques selon 4 thématiques : Humains, Santé, Environnement, Animaux. Véritable Yuka de la mode, Clear Fashion prend en compte plus de 150 critères d’impact afin d’évaluer les engagements de plus de 450 marques, ainsi que l’impact de leurs vêtements ! Contre le greenwashing, la startup propose une mine d’informations fiables et riches pour s’informer et agir pour la mode de demain.

Ainsi, plus l’information est claire et accessible, plus la marque est susceptible d’être engagée. Encore faut-il savoir analyser ces informations. 🔍

Analyser les étiquettes

Lisibles, rédigées en français et indiquant le pourcentage des différentes fibres textiles composant les vêtements, les étiquettes de composition sont obligatoires et doivent être fixées sur les produits. Parfois gênantes ou inesthétiques, elles sont déterminantes dans l’analyse de la durabilité d’un vêtement.

Les matières

La matière composant un vêtement a un poids considérable dans son impact environnemental. Pourtant l’une des matières les plus polluantes, le polyester, représente 70% des fibres textiles synthétiques utilisées dans les vêtements. Matière artificielle dérivée du pétrole (1,5 kg de pétrole pour 1 kg de polyester), le polyester est composé de substances chimiques toxiques aggravant la pollution de l’air, des sols et des eaux. Pire, il rejette au lavage des microparticules de plastique, qui finissent dans les cours d’eau et océans, représentant 50 milliards de bouteilles plastiques polluant les écosystèmes marins chaque année.

Les matières naturelles sont alors à privilégier. Cependant toutes ne se valent pas !

Le coton traditionnel, pourtant vanté comme “eco-friendly” par les marques, est très gourmand en eau et en pesticides, appauvrissant les sols. La culture, le traitement et la teinture font ainsi du coton le 3ème consommateur d’eau mondial. Les marques éthiques remplacent alors a minima le coton traditionnel par du coton biologique certifié GOTS.

Cependant les meilleures alternatives végétales restent le lin ou encore le chanvre.

  • Les startups : Je Ne Sais Quoi . Créée en 2020, la startup Je Ne Sais Quoi, a elle choisi de produire ses sous-vêtements à partir du fil d’EVO. Fabriqué grâce aux graines de la plante de ricin, l’EVO est l’une des matières les plus responsables et résistantes du marché. Fruit de plusieurs années de recherche, la plante de ricin à l’origine du fil d’EVO, pousse vite, nécessite très peu d’eau et ses terres de culture n’entrent pas en concurrence avec d’autres produits agricoles et alimentaires. La matière est également 100% biodégradable et renouvelable et certifiée OEKO-TEX.
  • Fairbrics : La science et les nouvelles technologies peuvent également servir la mode ! Ainsi la greentech Fairbrics a mis au point une technologie révolutionnaire : transformer le CO2 (émis en grande partie par l’industrie textile) en billes de polyester puis en tissus. Reproduisant le pouvoir des arbres, la startup utilise des catalyseurs en mélangeant du gaz carbonique et un solvant afin de générer des molécules permettant de préparer du polyester. C’est alors la première fibre synthétique avec un impact positif net sur le changement climatique ! Encore au stade de la démonstration, cette startup à l’ambition de développer ces tissus pour produire des vêtements à grande échelle… à suivre de près 🔍 !

Les matières animales, posent, elles, des problèmes éthiques sur la manière de traiter les animaux.

Ainsi pour obtenir de la fourrure, de l’angora, de la laine mérinos ou encore du cachemire, les animaux sont exposés à de nombreuses souffrances physiques et psychologiques. Si vous souhaitez une option éthique, le mohair et l’Alpaga sont à privilégier.

Enfin, les matières recyclées sont une alternative responsable à la production de nouvelle matière.

Source :

Textile écologique : guide des matières - Planet Addict

Envie de vous constituer une garde robe écologique avec de beaux vêtements en matières eco-friendly ? Oui, mais pas…

planetaddict.com

L’origine des vêtements

Le pays de fabrication est également un bon indicateur de l’empreinte carbone et des conditions de travail des ouvriers. Le droit du travail européen étant l’un des plus stricts du monde, il garantit des minimas sociaux pour les travailleurs. La France, L’Espagne, le Portugal et l’Italie sont particulièrement réputés pour leur savoir-faire et le contrôle régulier des ateliers de production.

Malheureusement, la Chine, l’Inde, le Pakistan ou le Bangladesh — au delà de leur empreinte carbone- sont souvent synonymes de travail à la chaine, salaires miséreux voire d’esclavagisme moderne… Si vous achetez des articles produits en Asie du Sud et de l’Est, certains labels existent pour s’assurer du respect des conditions de travail des ouvriers et de leurs justes rémunérations.

Cependant, le meilleur vêtement est celui qu’on ne produit pas ! Les startups se multiplient sur le segment de la seconde main.

  • Les startups : Faume. Pour convertir les derniers réfractaires à la seconde main, Faume propose une expérience identique à celle de l’achat de produits neufs en s’intégrant directement aux sites des marques. Récemment financée par RAISESHERPAS, la startup fournit une solution technologique et logistique en marque blanche aux entreprises souhaitant développer leur offre de seconde main.
  • Imparfaite. Marketplace spécialisée dans la vente de vêtements et accessoires vintage, Imparfaite sélectionne les pièces de qualité des meilleurs vendeurs de vintage, au style intemporel.

Le prix

Désolée de vous décevoir, mais un t-shirt neuf à 5 € ne peut pas être éco-responsable. Bien que la réciproque soit fausse, prix mini rime souvent avec fast fashion. Le prix d’un vêtement doit couvrir les matières premières, les coûts de production, le salaire des ouvriers, le transport, la logistique, le packaging…. Lorsque le premier argument de vente d’une marque est le petit prix, la qualité et la durabilité du produit laissent souvent à désirer. Pour pratiquer de tels prix, ce n’est pas sa marge qu’elle réduit, mais ses coûts de production. La marque fait alors pression sur ses usines pour baisser le salaire des travailleurs et utiliser les matières premières les moins coûteuses, et malheureusement, les moins éthiques. Les volumes astronomiques permettent également de diminuer ces coûts de production. Les marques de fast-fashion surproduisent, en proposant quotidiennement de nouveaux articles pour inciter à la consommation et au renouvellement constant de sa garde-robe.

La pratique de “fausses promotions” est aussi courante. En proposant des codes promo fallacieux, ces dernières poussent les consommateurs à l’achat en les trompant sur le caractère éphémère de la promotion. Si une marque pratique des soldes toute l’année, c’est qu’elle ne vend pas au prix juste.

  • La startup: Asphalte . Grâce à la précommande, Asphalte produit raisonnablement et coupe tous les coûts qui ne sont pas liés à la qualité des produits. En repensant le modèle économique d’une marque de vêtement, Asphalte réduit drastiquement ses coûts annexes (intermédiaires, stockage, invendus…) ce qui lui permet de vendre à prix abordable des produits solides, beaux, et fabriqués dans de bonnes conditions.

Les labels

Mis en avant par les marques et estampillés sur les vêtements, les labels sont, en principe, reconnaissables et faciles à identifier. Gages de qualité et souvent d’écoresponsabilité, de plus en plus de marques souhaitent alors s’engager à respecter un certain cahier des charges afin d’être labellisées.

Cependant, le coût et la difficulté d’obtention de ces derniers favorise l’émergence de « faux-labels » revendiqués par les entreprises pour inciter les consommateurs à l’achat. En effet, le marché du textile français étant très opaque, il n’existe pas en France de réglementation ou de label officiel spécifique à la mode éthique. Contre le greenwashing, il convient alors de différencier les labels auto décernés par les marques, des labels mis en place par des organismes indépendants, prenant en compte différents critères.

Une première catégorie de labels certifie la matière utilisée :

  • GOTS (Global Organic Textile Standard) : label de référence pour les vêtements biologiques, ce label dispose d’un cahier des charges transversal. Il certifie ainsi l’utilisation de fibres biologiques mais aussi le respect de critères environnementaux et sociaux, de la récolte à la confection du vêtement.
  • Standard 100 by Oeko Tex : le label international Oeko Tex certifie l’absence de substances chimiques nocives pour l’homme ou la planète dans l’ensemble du processus de fabrication.
  • Global recycled standard (GRS) : Le GRS labellise non seulement le contenu recyclé d’un produit mais certifie également le respect d’exigences sociales et environnementales.

D’autres labels certifient, eux, les justes conditions de travail des salariés :

  • Fair wear Foundation : Récompensant les engagements sociaux des marques, le label éponyme de la Fair wear Foundation met en avant les marques offrant des conditions de travail décentes aux salariés et respectant les pratiques de l’Organisation Internationale du Travail (OIT).
  • Fairtrade : Répandu dans la grande consommation, le label Fairtrade garantit aussi dans l’industrie textile la juste rémunération des travailleurs et l’application des règles du commerce équitable.

Enfin, il existe des labels transversaux récompensant les entreprises éthiques :

  • B- Corp : Label international, la certification B-Corp repense le succès en mettant en avant les entreprises avec un impact sociétal et environnemental positif et au service de l’intérêt général. Le label, octroyé par l’ONG B-Lab, est ainsi accordé aux entreprises se fixant des objectifs extra-financiers sociaux ou environnementaux et répondant à des critères exigeants en matière de responsabilité et de transparence.
  • Entreprise à mission : le label de société à mission récompense également les entreprises intégrant des objectifs extra-financiers dans leurs statuts afin de concilier la recherche de la performance économique avec la contribution à l’intérêt général. Un organisme tiers indépendant doit alors être désigné pour évaluer l’atteinte des objectifs environnementaux et/ ou sociaux.
  • La startup : WeDressFair. Depuis 2014, Wedressfair sélectionne des marques plaçant le respect de l’environnement et des travailleurs au centre de leurs préoccupations. Respectant les labels précédemment cités, la marketplace permet à chaque consommateur de trouver des vêtements correspondant à son style et à ses valeurs. Plus qu’une marketplace, le media de Wedressfair permet également de s’informer sur les marques et les pratiques écoresponsables.

Matière, origine, prix, labels …vous saurez désormais analyser les étiquettes lors de votre prochain achat .🔍 Cependant, consommer mieux, c’est avant tout consommer moins ! Comme le dit si bien Vivienne Westwood :

« Buy less, choose well, make it last »

Afin de limiter les conséquences de l’industrie du textile sur l’environnement, il est ainsi primordial d’allonger la durée de vie de nos vêtements et de limiter notre consommation.

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